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10.02.2021 | casa zegna

TOP, l’house organ che non ti aspetti

Parlando di moda, o di stile, di norma non si fa. Le definizioni convenzionali stanno sempre un po’ strette, ma questa volta faremo un’eccezione. Partiamo quindi da una definizione. L’house organ è il “giornale aziendale”. È la fonte ufficiale con cui un’azienda informa i propri clienti, i propri dipendenti, i propri stakeholders sulle iniziative in corso e sulle novità. L’”organo della casa” esprime e sostiene, senza intermediari, l’identità dell’azienda, la sua cultura e i suoi valori. La rivista TOP è stata l’house organ del Lanificio Ermenegildo Zegna. Un house organ tutto da scoprire…

Il primo numero di TOP riguarda il 1966-1967, il secondo il 1967, il terzo la primavera-estate del 1968, e così via, stagionalmente, per 23 uscite, fino al 1979-1980. TOP testimonia l’ingresso del Lanificio Ermenegildo Zegna nel mondo della confezione e della moda, intesa come “prodotto finito” dell’abbigliamento e degli accessori. TOP accompagna l’azienda in quella riconfigurazione, per tutti gli anni Settanta. Come per “Arbiter”, che dal 1935 aveva stabilito un contatto diretto tra il lanificio del fondatore, Ermenegildo Zegna, con la sua clientela di grossisti e sarti, anche per TOP c’era una missione da compiere.

La collezione completa di TOP racconta, in controluce, quell’epoca straordinaria, densa, contraddittoria, a volte drammatica, ma incredibilmente anticipatrice e ancora ricchissima di ispirazioni culturali e stilistiche. In quel contesto, spesso dissonante e rumoroso, la svolta creativa e produttiva della Zegna ha avuto una voce nitida, precisa e sicuramente sui generis. La sfida, non facile, era quella di comunicare la novità del prodotto della confezione Zegna, nell’alveo del made in Italy che andava assumendo la sua identità e riconoscibilità, suscitando un desiderio consapevole, ragionato, ma non per questo meno forte.

Aldo e Angelo Zegna decisero di pubblicare e di spedire in abbonamento uno strumento di comunicazione che, se avessero pensato come i loro competitor, avrebbero potuto evitare di costruire. Invece stabilirono non solo di reclamizzare l’azienda attraverso i suoi tessuti e i suoi abiti, attraverso i negozi e attraverso le tante riviste di moda che già allora si trovavano in edicola, ma anche di diffondere un messaggio proprio, non mediato e strutturato secondo la filosofia Zegna. Quel messaggio doveva arrivare senza distorsioni, senza interferenze, indipendente e libero.

Se si analizzano gli house organ che hanno preceduto o affiancato TOP, si nota che quelle riviste aziendali si riferivano a “cose” o a servizi difficilmente pubblicizzabili in modo diverso (da “Comunità” di Olivetti a “Fatti e Notizie” di Pirelli). Tutti elementi rilevanti, anzi primari, ma non in grado di “raccontarsi da soli” perché non drappeggiati sui manichini delle boutique, non fotografati ovunque o non indossati da chiunque. Zegna, al contrario, apparteneva alla categoria merceologica di questi ultimi, quella dei visibilissimi, eppure c’era la volontà di guidare una scelta che non era solo di stile, ma di stile di vita.

TOP illustrava e spiegava. Non era solo pubblicità. Zegna voleva condividere pensieri e non solo belle fotografie, voleva caratterizzare, con una concretezza tutta industriale, quel “sistema moda” che l’immaginario collettivo, a torto o a ragione, assimilava spesso all’impalpabile leggerezza dell’apparire. Ma TOP non era un manuale rigido e nemmeno un libretto per il catechismo del buongusto. Era al passo coi tempi, quando non era già avanti, e in quei quasi quindici anni di attività si è adattato, è cambiato, ha sperimentato e trovato un suo equilibro nella forma e nei contenuti.

Quando uscì il primo numero, con quella copertina nera, coraggiosamente minimale, senza fronzoli, con quel “moda_uomo” che andava dritto al punto, con quell’assenza di qualsiasi introduzione che si frapponesse tra l’interesse dei lettori e l’argomento d’apertura, beh, senz’altro deve aver suscitato attenzione e curiosità. Era un modo nuovo per coinvolgere clienti, dipendenti, stakeholder in un discorso sul metodo attinente ai sarti e alle materie prime, ai tessuti e ai dettagli, ai vestiti e al come di portarli. E non solo: era una visione del vivere. E tutto, come fosse ovvio (ma ovvio non era affatto), diceva: “Italia”.

Sfogliare TOP, apprezzarne la qualità, la ricercatezza, il suo essere elegantemente sexy, il suo essere maschile, ma tutt’altro che misogino, riconoscerne la modernità e la leggibilità a più livelli, è una bella esperienza, e non solo estetica. L’appuntamento, allora, è per la prossima settimana, per dare un’altra occhiata…