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23.04.2018 | fondazione zegna

A.D.A.M., S.A.T.I.S. e D.E.A.: il "New Deal" Zegna

La costituzione di tre società destinate alla distribuzione mirata dei tessuti realizzati dai telai triveresi. Un nuovo assetto voluto da Ermenegildo Zegna

Il mercato avrebbe potuto non accogliere bene un tessuto marchiato made in Italy, per non dire made in Zegna, come era l'Electa, nato nel 1929. Non sarebbe stata una questione di qualità inferiore a quella inglese, anzi, ma senz'altro di abitudine invalsa e di difficoltà nell'evoluzione della consapevolezza dei consumatori. La maggior parte dei lanifici italiani non sarebbe nemmeno arrivata al punto di sfidare il sistema proponendo un "corpo estraneo" così problematico. E nessuno avrebbe preteso di ottenere risultati apprezzabili con un'iniziativa tanto ardita, anzi quei temerari che avessero tentato, per non rassegnarsi al fallimento, avrebbero finito col tornare sui loro passi, adattando il prodotto e rinunciando al marchio. Ermenegildo Zegna, invece, mantenne inalterato il prodotto, non derogò al marchio e agì sul mercato.

Mettere in discussione le convenzioni, modificare il contesto di riferimento, cambiare le regole del gioco è un atto di coraggio che, per quanto ponderato, non offre garanzie, ma può aprire scenari nuovi e nuove possibilità. Ermenegildo Zegna meditò a lungo quell'azione in due mosse dove la prima, cioè la marchiatura delle stoffe, avrebbe creato le condizioni per la seconda, ossia la semplificazione del percorso tra il Lanificio di Trivero e i suoi clienti. L'applicazione del marchio sul tessuto aveva comportato il risentimento dei grossisti più intransigenti e più adusi a spacciare per inglesi i panni italiani (con ampi margini di guadagno, ovviamente), così Ermenegildo Zegna, per completare l'operazione, si organizzò per fare a meno dei grossisti. Un passaggio in meno, l'opportunità (rischiosa, ma premiante) di arrivare ai sarti, e quindi a quegli stessi consumatori, più direttamente, senza filtri né intermediari che potessero incrementare i prezzi a loro esclusivo vantaggio.

Questo nuovo assetto fu raggiunto nel giro di sei anni, tra il 1931 e il 1937 con la costituzione di tre società commerciali destinate alla distribuzione differenziata, ovvero mirata, dei tessuti realizzati dai telai triveresi. Non era né necessario né opportuno moltiplicare la gamma dei prodotti, ma una volta ridefinito il mercato, si trattava di venderli in modo diverso, più incisivo e soddisfacente per tutti. Certo il marketing era elemento importante per il buon esito di quel cambiamento epocale, ma il core della strategia stava tutto nelle aziende nate per portare la "materia prima" dei sarti sui loro banchi, sui loro manichini, sui loro scaffali. Prima venne la A.D.A.M., Anonima Drapperia Maschile (Milano, 1931), per rifornire i sarti migliori, quelli che acquistavano pezze intere, anche più pezze alla volta, quelli che riempivano gli scaffali dei più pregiati tessuti gestendo un proprio magazzino, al fine di servire con prontezza la più esigente clientela. Recava il leone rampante nel marchio. Subito dopo l'agnello, il leone: se già prima la Zegna non belava, adesso addirittura ruggiva. Quello della A.D.A.M. era il primo marchio leonino e l'araldica aziendale (come già quella familiare) non avrebbe più fatto abdicare il re degli animali. Poi fu la  S.A.T.I.S., Società Anonima Tessuti Italiani Soltex (Roma, 1935, e Torino, 1936), per le sartorie che passavano ordini meno consistenti, ma pur sempre di panni del medesimo livello, i "tessuti del sole" inviati anche verso la Capitale d'Italia e verso la capitale della sartoria, cioè Napoli.

I pacchi spediti a tali sarti contenevano tagli già quasi misurati sulle richieste dei clienti finali. Commesse più cadenzate, tempi più rapidi, ma anche più scampoli. Per la fabbrica di Trivero si sarebbero prospettate giacenze onerose, ma anche per questa inevitabile conseguenza esisteva una soluzione. Ermenegildo Zegna diede vita alla D.E.A. Drapperie Esclusive Astrum (Biella, 1937) proprio per commercializzare le rimanenze. Anche la D.E.A. avrà il leone sullo scudo e quell'ultima esperienza a nascere sarà anche l'ultima a cessare (1988). I prodotti Zegna erano dunque canalizzati non da una differente origine, bensì dalle variabili di destinazione e all'epoca, non esistendo ancora i confezionisti, si instaurava un rapporto diretto e univoco tra il Lanificio Zegna e decine di sarti in tutta Italia e all'estero. Una nuova era, un "New Deal" come quello roosveltiano che proprio allora prendeva avvio negli Stati Uniti d'America, incominciava sotto i migliori auspici.